ความเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พูดไปในงาน DAAT 2015

วันที่: 7 September 2015
หมวดหมู่: Business, Digital Advertising, Featured
ป้ายคำ: daat

เมื่อวันที่ 28 สิงหาคมที่ผ่านมา ทาง DAAT ได้เชิญ thumbsup ขึ้นไปแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับ Digital Trend ในงาน DAAT Day 2015 ร่วมกับเว็บไซต์การตลาดอีก 2 เว็บไซต์ นั่นคือ MarketingOops และ BrandBuffet โดยได้คุณเอิร์ธ อรรถวุฒิ เป็นผู้ดำเนินรายการ แต่ด้วยเวลาที่จำกัดทำให้ผมพูดได้เพียงสั้นๆ เลยมาเขียนลง Blog ให้รายละเอียดที่มากกว่านี้กับทุกท่าน

หัวข้อที่ได้รับมอบหมายในวันนี้ของเราทั้ง 3 เว็บไซต์คือ Digital Trend Spotting 2016 & Implication for Brand โดยแต่ละเว็บไซต์ก็มีมุมมองเรื่องเทรนด์แตกต่างกันไป

คุณตุ๊ก ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ MarketingOops! พูด 2 เรื่องคือ Conversion Marketing และ My Mobile, My Everything http://www.marketingoops.com/news/seminar-and-forum/conversion-marketing-and-my-mobile-my-everything/

คุณรัตน์สรินท์ อรุณอิทธิฤทธ์ กองบรรณาธิการ BrandBuffet พูด 2 เรื่องคือ Short-Form Content rules Social และ Empowering Consumer http://www.marketingoops.com/news/seminar-and-forum/facebook-video-empowerment/

ส่วนผมเองก็พูด 2 เรื่องในนาม thumbsup เช่นกัน นั่นคือ
– Grow Organic Social Conversation
– Marketing Automation

ซึ่งจริงๆ ก็เห็น MarketingOops หยิบเอาไปลงแล้ว ขอบคุณนะครับ แต่ถึงกระนั้น ผมก็ยังมีความคิดเห็นเพิ่มเติม เลยต้องมาเขียนตรงนี้อีกทีเพื่อเจาะลงรายละเอียดให้คุณๆ ที่อาจจะไม่ได้ไปงาน DAAT Day อ่านแล้วเข้าใจในรายละเอียดที่สุด

1. Grow Organic Social Conversation

ที่มาของหัวข้อนี้เกิดจาก ผมไปเจอบทความหนึ่งชื่อ “แคมเปญ Social Media ที่ดีที่สุด มักจะไม่ใช่แคมเปญ Social Media” ของ Social@Ogilvy จีน ในบทความระบุว่า แคมเปญที่ดังๆ มักจะเป็นแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ดีๆ, อีเวนต์เจ๋งๆ, หรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ดีๆ แต่เราแทบไม่เคยเจอ “แคมเปญ Social Media” ที่ตั้งใจทำออกมาแล้วดังเลย

เพราะวิธีที่ดีที่สุดในการที่จะทำให้คนพูดถึงเราบน Social Media ก็คือการออกมาข้างนอก Social Media แล้วทำให้คนเอาสิ่งที่เราทำไปพูดกันบน Social Media ด้วยตัวของพวกเขาเองในแบบ Organic Conversation ซึ่งที่ Social@Ogilvy เรียกไอเดียนี้ว่า “social by design” ซึ่งผมก็ได้ยกกรณีศึกษาของ VisitBritain ซึ่งเป็นองค์กรการท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรสาขาเมืองจีน

จากการตรวจสอบข้อเท็จจริงและทัศนะคติของคนจีนบนโลกออนไลน์ก็พบว่า คนจีนชอบที่จะตั้งชื่อของ สถานที่ คน สิ่งของ และอีเวนต์ต่างๆ ในภาษาของตัวเอง แม้กระทั่งคำว่า “Britain” คนจีนก็จะเรียกในภาษาจีนว่า “fuguo” (ดินแดนแห่งความโรแมนติกระหว่างเพื่อนผู้ชายสองคนที่ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องเพศสัมพันธ์ เช่น Sherlock กับ Watson)

ซึ่งเอาเข้าจริงๆ มันเป็นคำที่ไม่ค่อยจะสื่ออะไรเลยครับ ไม่ใช่แค่ชื่อประเทศนะครับที่คนจีนเรียกแล้วไม่ค่อยเพราะ แต่ชื่อส่วนใหญ่ทั้งชื่อเมือง ชื่ออีเวนต์ต่างๆ ก็ไม่ได้บ่งบอกความหมายอะไรเกี่ยวกับสถานที่ที่น่าสนใจเลยแม้แต่นิดเดียว และทางรัฐบาลเองก็เครียดกับเรื่องนี้เอาการ

ปัญหาหลักๆ ของ VisitBritain จึงมี 2 อย่าง
– คนเรียกชื่อสหราชอาณาจักรแบบแปลกๆ ฟังดูทะแม่งๆ จะแก้อย่างไรดี?
– ทำอย่างไรให้คนจีนไปเที่ยวสหราชอาณาจักรมากขึ้น?

ทีมงานจึงเสนอไอเดียให้รัฐบาลแห่งสหราชอาณาจักรส่งคำเชิญชวนให้คนจีน (ผู้ชอบตั้งชื่ออยู่แล้ว) ตั้งชื่อสถานที่ คน และสิ่งของต่างๆ ของสหราชอาณาจักรเสียเลย งานนี้ใครตั้งชื่อดีก็จะมีรางวัลให้ด้วย  เท่านั้นยังไม่พอทางรัฐบาลจะประกาศให้ใช้ชื่อที่คนเหล่านี้เข้ามาตั้งด้วย โดยทางรัฐบาลจะทำงานร่วมกับ Google ในการเพิ่มชื่อเหล่านี้เข้าไปใน Google Maps, พจนานุกรมต่างๆ รวมถึงไกด์แนะนำสถานที่เที่ยวก็จะเปลี่ยนคำตามที่มีคนตั้งในแคมเปญนี้ด้วย (ตลอดไปเลยนะครับ แสบไหมล่ะ)

จากนั้นทีมงานก็เปิดตัวเว็บไซต์ออกมา ในเว็บจะรวบรวมชื่อจุดที่น่าสนใจให้คนเข้ามาตั้งชื่อหรือโหวตให้ชื่อที่ตัวเองชอบ แล้วให้ท่านทูตสหราชอาณาจักรประจำประเทศจีนส่งหมายเชิญอย่างเป็นทางการสู่ประชาชนจีน จากนั้นก็วางสื่อออฟไลน์จำนวนมากที่แนะนำจุดที่น่าสนใจของประเทศ และที่น่าประหลาดใจไปกว่านั้นคือ ไม่มีชื่อไหนที่ดูดีเอาเสียเลยครับ มีแต่ชื่อแปลกๆ  ขณะเดียวกันก็มีวิดีโอยิงออกทางโรงภาพยนตร์ แท็กซี่ และ OOH ที่แสดงให้เห็นว่าคนจีนตั้งชื่อสิ่งต่างๆ เหล่านี้ยากลำบากแค่ไหน

แต่เพราะความใจกล้าของรัฐบาลสหราชอาณาจักรนี่เองทำให้ผลที่ออกมา มีคนร่วมตั้งชื่อทั้งหมดว่า 13,000 ชื่อ และมีคนเห็นมากกว่า 300 ล้านครั้งบน Social Media ของจีนที่ชื่อว่า Weibo ในขณะเดียวกันยอดสมัครวีซ่าก็สูงขึ้นทันที และส่งผลให้ปีนั้นมีคนจีนเที่ยวสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้นถึง 27%

ทั้งหมดนี้เกิดจากการออกแบบแคมเปญให้คนพร้อมที่จะทำ Organic Social Conversation ให้เรานั่นเอง ผมเลยรวบรวมข้อคิดมาดังต่อไปนี้

• หน้าที่ของนักการตลาดไม่ใช่แค่สร้าง content แต่งานของเราคือการสร้าง contentment ที่หมายถึงความพึงพอใจ
• หน้าที่ของเราไม่ใช่การสร้างตัวเลข impression แต่คือการสร้าง impression ที่หมายถึงความประทับใจ
• เราจะประสบความสำเร็จในการทำ social media ไม่ใช่ว่าเราได้ reach, likes, followers หรือ retweets เท่าไหร่ แต่เราสามารถสร้าง Organic Social Conversation ที่มีความหมายได้
• มุ่งมั่นที่จะสร้างความโดดเด่นในทุกแง่มุมของการตลาดที่มีต่อแบรนด์

Source: WeAreSocial

พูดง่ายๆ ก็คือ พยายามสร้างแกนความคิดให้แกร่งที่สุด อย่าพยายามสร้าง Earned Media ด้วย Paid Media จากนั้นพยายามสร้างสภาวะที่คน/influencer อยากจะบอกต่อเรื่องราวนั้นแบบธรรมชาติ มากกว่ายื่นสคริปต์ให้ influencer พูดถึงเราดีๆ

ถ้าทำได้แบบนี้ Organic Social Conversation เกิดแน่ครับ

2. Marketing Automation

เรากำลังอยู่ในยุค Digital transformation หรือยุคที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทุกฝ่ายในองค์กรของเราไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ลูกค้าสัมพันธ์ ฝ่ายบุคคล ฝ่ายกฎหมาย ล้วนแล้วแต่จะต้องมีเครื่องมือดิจิทัลเข้าไปเป็นส่วนเกี่ยวข้อง และคำว่าเครื่องมือดิจิทัลนี่ล่ะครับที่ฝรั่งเขาเรียกอีกแบบว่า Marketing automation

ในวิกิพีเดียระบุว่า Marketing automation หมายถึงเครื่องมือ หรือเทคโนโลยีที่จะทำให้ฝ่ายการตลาดทำงานได้ง่ายขึ้น วัดผลได้ง่ายขึ้น หรือทำอะไรซ้ำๆ อย่างเช่น การส่งอีเมล์ การวัดผลบนโซเชียล มีเดีย คนเข้ามาหาเว็บเรามากน้อยแค่ไหน แล้วมันกลับไปเป็น business intelligent กับเราอย่างไร

อย่างเรื่องนี้ ผมยกตัวอย่างเมื่อครั้งหนึ่งทำงานให้กับ Samsung ปี 2011  เราใช้ Marketing automation ประเภท Social monitoring เข้าไปจับว่ามีคนพูดถึง Samsung ในแง่บวกแง่ลบเท่าไหร่ ผลออกมาคือมีคนให้ negative feedback กับบริษัทถึง 16%

พอเราพบว่ามีคนพูดถึงเราในแง่ลบ เราจึงใช้ทีม Social listening เข้าไปตอบคำถามของผู้บริโภค ทุกช่องทางทุกที่ที่มีการกล่าวถึงแบรนด์ พร้อมช่วยกันแก้ไขทำความเข้าใจ จนกระทั่งนำไปสู่การขยายศูนย์บริการจากหลักสิบเป็นหลักร้อยแห่งทั่วประเทศ ซึ่งหลังจากเราใช้เวลากับผู้บริโภค เราตอบคำถามเขาทุกอย่างตั้งแต่ 8 โมงเช้าถึง 4 ทุ่ม สิ่งที่เกิดขึ้นคือ negative feedback ลดลง เหลือแค่ 3.9% จนถึงปัจจุบันนี้เหลือน้อยกว่า 1%

นั่นหมายความว่า ถ้าองค์กรทุกองค์กร ถ้ารู้จักช่วงใช้ Marketing automation ที่เป็น tools เหล่านี้ เข้ามาวัดความรู้สึกของคน สิ่งเหล่านี้จะส่งผลกับธุรกิจของเราอย่างอเนกอนันต์

ดังนั้นสำหรับนักการตลาด เราขอแนะว่า…

• สำรวจภาพรวมธุรกิจของเรา แล้วมองหา Marketing Automation ที่จะช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้น เช่น Social Monitoring Tools, CRM, Email Marketing, Recruitment tools ฯลฯ
• นำเอา Tools นั้นเข้ามาผสมกับเนื้องานของเรา อย่าง Email Marketing เราก็นำมาจัดการส่งจดหมายเชิญแบบระบุตัวบุคคล, จดหมายแจ้งเตือน, และติดตามผล

สำหรับคนที่ฟังผมในงาน จดไม่ทัน ดาวน์โหลดหรือดูสไลด์ได้เลยนะครับ