สรุปหนังสือ The Psychology of Selling : Brian Tracy

The Psychology of Selling

Increase Your Sales Faster and Easier Than You Ever Thought Possible

by Brian Tracy

Abstract

-ทำไมเราควรจะทำอาชีพเซลล์?

ก็เพราะอาชีพนี้มีรายได้และความมั่นคงทางอาชีพสูง

เมื่อเราได้เรียนรู้ทักษะการขายแล้ว เราจะเอามันไปใช้ขายอะไรก็ได้

เซลล์ระดับสูงมีรายได้มากกว่าอาชีพอื่น ไม่ว่าจะเป็นหมอ ,ทนาย ,สถาปนิก

กฎ 80/20

เมื่อพูดถึงกฎพาเรโตในเรื่องการขายจะพบว่า เซลล์แมนที่อยู่ระดับ TOP 20% จะทำยอดขาย(และรายได้) 80%

และเซลล์แมน 80% ที่เหลือจะทำยอดขาย(และรายได้)

รวมกันได้แค่ 20% เท่านั้น และการที่ขึ้นจะเป็น TOP 20%

เราแค่พัฒนาเพิ่มขึ้นแค่เล็กน้อยเท่านั้น ก็ทำให้รายได้เปลี่ยนแปลงมหาศาล

ข่าวดีก็คือทักษะที่จำเป็นในการเป็นเซลล์ที่เก่งกาจขึ้นไม่ได้ยากที่จะเรียนรู้ ทักษะที่ว่านั้นคือ

1.ค้นหาและแยกแยะความต้องการของลูกค้าที่มีศักยภาพ

2.เช็คคุณภาพของลูกค้าด้วยคำถามที่ถูกต้อง

3.นำเสนอสินค้าอย่างมีพลัง

4.ตอบสนองต่อข้อโต้แย้งของลูกค้าเพื่อชักจูงให้ได้มาซึ่งยอดขาย

5.ใช้หลากหลายวิธีในการ close sale

6.สะสม referrals ( การอ้างอิงจากลูกค้า) เพื่อเพิ่มยอดขาย

It begin in your mind

อย่างที่แรกที่ต้องจดจำไว้คือ การนิยามตัวเองมีความสัมพันธ์โดยตรงกับยอดขายของเรา

การจำกัดความตัวเองเกิดจากความเชื่อเกี่ยวกับตัวเองในเรื่องต่าง ๆ ที่เอามามัดรวมกัน

มันคือการมองตัวเองในทุก ๆ เรื่องของชีวิต ความคาดหวังต่อตัวเองนั้นถือเป็นหัวใจ

งานวิจัยแสดงให้เห็นว่า เราไม่สามารถทำรายได้มากหรือน้อยกว่า 10% ของความคาดหวังว่าเราจะทำได้

การที่จะเพิ่มยอดขายต้องขยายขอบเขตการจำกัดความตัวเอง

เพื่อไปปรับความคาดหวังให้มันสูงขึ้น ก่อนที่เราจะบรรลุเป้าหมายใหม่ทางการเงินในความจริง

เราต้องจินตนาการก่อนว่า”เราได้สำเร็จมันไปแล้ว”

ถ้าเรามีความรู้สึกดีต่อการจัดการกิจกรรมต่าง ๆ ในกระบวนการขายมากเท่าไหร่

ก็จะยิ่งทำให้เราสำเร็จมากเท่านั้น และเพื่อที่จะเพิ่มความนับถือตนเอง (self esteem)

ต้องพูดกับตัวเองโดยใช้คำที่ positive และกล่าว affirmation ทุก ๆ วัน

คนที่ประสบความสำเร็จจะคอยย้ำกับตัวเองอย่างมั่นใจตลอดเวลา

เช่น ฉันชอบตัวฉันเอง! ฉันเป็นคนเก่ง!

เมื่อทำไปเรื่อย ๆ self esteem จะค่อย ๆ พุ่งสูงขึ้น

และเมื่อมันสูงขึ้นพลังและทักษะต่าง ๆ ก็จะพัฒนาขึ้นไปตามนั้น

Sale impediment ( สิ่งที่ขัดขวางการขาย)

อุปสรรคหลัก 2 อย่างที่จะขัดขวางการขายนั่นคือ

ความกลัวต่อความล้มเหลว และความกลัวการถูกปฎิเสธ

การเจอปฎิเสธเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ซึ่งในการรับมือกับมันเราต้องเข้าใจว่าเมื่อเราถูกปฎิเสธไม่ได้หมายความว่า

ลูกค้าปฎิเสธในตัวตนของเรา ความสามารถในการรับมือการปฎิเสธคือกุญแจหลักของความสำเร็จ

จากสถิติแล้ว ประมาณ 80% ของความสำเร็จในการขาย จะเกิดขึ้นเมื่อเรา close sell (หรือเจอลูกค้า) ไปแล้ว 5 ครั้ง

Goal setting ( การตั้งเป้าหมาย)

เราตั้งเป้าหมายของปี ,เดือน ,สัปดาห์ หรือแม้กระทั่งเป้าหมายในแต่ละวัน

หลังจากนั้นกำหนดสิ่งที่ต้องทำที่เป็นไปเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้น

เขียนมันลงไปในกระดาษและท่องจำมันให้ฝังลงไปในจิตใต้สำนึก

สร้างภาพแห่งความสำเร็จไว้ในใจโดยการจินตนาการเห็นตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่กำลังไปได้สวย

หรือมองตัวเองในมุมที่เหมือนเป็นบุคคลที่สามมองตัวเราประสบความสำเร็จในการขายอยู่

ลองใช้วิธี “20 idea method” เขียนคำถามที่จำเป็นต่อการบรรลุเป้าหมายการขาย

เช่น … เราจะทำยังไงเพื่อที่จะเพิ่มรายได้เป็น 2 เท่าในอีก 12 เดือนข้างหน้า ?

หลังจากนั้นเขียน 20 คำตอบที่เป็นไปได้ ลงไปในรูปแบบที่…

-เฉพาะตัวกับเรา

-เป็นไปในทางบวก

-เป็น present tense คือมีความเป็นปัจจุบัน

ยกตัวอย่างเช่น “ฉันโทรหาลูกค้าเพิ่ม 5 สายต่อ 1 วัน”

Why Buy ?

การตัดสินใจซื้อของลูกค้าจะมาจากอารมณ์ หลังจากนั้นลูกค้าหาเหตุผลในการซื้อมารองรับด้วยตรรกะ

2 แรงกระตุ้นสำคัญที่จะทำให้ลูกค้า เลือกที่จะซื้อหรือไม่ซื้อ คือ desire for gain และ fear of loss

(ความปรารถนาที่จะมีมากขึ้น และความกลัวที่จะสูญเสีย )

ความปรารถนาเป็นไปเพื่อที่จะพัฒนาชีวิตไปในด้านใดด้านหนึ่ง

ส่วนความกลัวที่จะสูญเสีย จะส่งผลให้ลูกค้ากังวลที่จะตัดสินใจผิดพลาด

ซื้อสินค้าหรือบริการที่เค้าไม่ได้ต้องการ

การขายที่มีประสิทธิภาพสูงเกิดจาก”การวิเคราะห์ความต้องการ” (need analysis) อย่างถูกต้อง

โดยการถามเพื่อเปิดเผยความต้องการที่ปกปิดไว้

หลังจากนั้นก็โน้มน้าวว่า “จะไม่มีสินค้าไหนจะสามารถเติมเต็มความต้องการนั้นได้ดีกว่านี้”

ความต้องการของมนุษย์นั้นถูกกระตุ้นโดย

“เงิน, ความปลอดภัย ,การเป็นที่ชื่นชอบ ,สถานะภาพทางสังคม,สุขภาพที่ดี

,การถูกยกย่องและจดจำ, การได้เป็นผู้นำ , ความรัก , การเติบโต, พลังอำนาจและการเป็นที่รู้จัก”

คำถามปลายเปิด ที่มีโอกาสได้รับคำตอบมากกว่า yes หรือ no

เป็นเครื่องมือที่ดีที่จะทำให้ลูกค้าพูดถึงตัวเองในระหว่างที่เราทำการวิเคราะห์ความต้องการ

ซึ่งคำถามปลายเปิดจะเริ่มจากคำเหล่านี้ อะไร ,ที่ไหน ,เมื่อไหร่ ,อย่างไร ,ใคร ,ทำไม หรืออันไหน

เมื่อเราถามลูกค้าเรากำลังสร้างบทสนทนาขึ้นมา

ประโยคที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับการขายก็คือ

”จงใช้เวลาให้มากขึ้นกับลูกค้ามุ่งหวังที่ดีขึ้น”

ลองสังเกตวิธีการคัดกรองลูกค้าที่ top sale ของบริษัทใช้ แล้วเอามันมาฝึกฝนให้ชำนาญ

วันนี้เซลล์ต้องวางตัวเองให้เป็นที่ปรึกษา หรือแม้แต่ครู

เป็นเพื่อนที่พร้อมจะมอบวิธีแก้ไขปัญหาให้

ต้องจำไว้เสมอว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าไม่ได้ซื้อเครื่องมือ

เค้าซื้อประโยชน์จากเครื่องมือนั้นต่างหาก จำไว้ว่าขณะที่เรานำเสนอสินค้า

ในมุมของลูกค้านั้นจะถามอยู่ในใจเสมอว่า What ‘s in it for me ?

(ในสินค้านั้นมันมีประโยชน์อะไรกับชั้น) เมื่อได้รับคำตอบแล้ว จะมีอีก 4 คำถามตามมาก็คือ

-มันราคาเท่าไหร่ ?

-ผลที่จะได้ตามมาคืออะไร?

-เมื่อไหร่ที่จะได้รับผลนั้น ?

-คุณรับรองผลของข้อเสนอที่พูดมาหรือเปล่า?

Strategic Selling

การขายสินค้าหรือบริการเราต้องเข้าใจอย่างดีว่า

1.เรากำลังขายอะไร

2.ตลาดเป็นอย่างไร

3.คู่แข่งหน้าตาแบบไหน

ลอง List  10 คุณสมบัติที่น่าดึงดูดสำหรับลูกค้ามา

หลังจากนั้นลองกำหนดดูว่า ทำไมเค้าจะต้องซื้อมันจากเราด้วย(หรือจากบริษัทของเรา)

จำแนก  จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้า (unique selling proposition)

ลักษณะไหนของสินค้าที่จะแยกแยะของ ๆ เราออกจากคู่แข่งได้

4 องค์ประกอบสำคัญในกลยุทธการขาย ก็คือ

-Specialization กำหนดประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจงของสินค้า

-Differentiation หาข้อแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง (ราคา,คุณภาพหรือแม้แต่คุณลักษณะของตัวเซลล์)

-Segmentation  หากลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าเราจริง ๆ

-Concentration โฟกัสกับกลุ่มลูกค้าที่จะให้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการลงทุนลงแรงมากที่สุด

ประเด็นสำคัญที่เราโทรติดต่อลูกค้า ก็เพื่อจะนัดหมาย”ไม่ใช่ขายของทางโทรศัพท์”

เริ่มบทสนทนาด้วยหมัดเด็ดที่จะทำให้ลูกค้าสนใจว่าสินค้าเราทำประโยชน์แบบนั้นให้เค้าได้ยังไง ?

และเมื่อเราอยู่กับลูกค้าที่มีศักยภาพ สองต่อสอง

เป้าหมายของเราคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นกันเองและได้รับความสนใจจากเรา สิ่งที่เราต้องแน่ใจก็คือ

1.เรามีเรื่องสำคัญพอที่จะพูด

2.เราพูดกับคนที่ถูกต้อง

3.การนัดหมายนั้นเค้าสะดวกพอที่จะฟังการนำเสนอจากเรา

4.แน่ใจว่าลูกค้ารู้ว่าจะไม่มีข้อผูกมัด(หรือบังคับ)ในการซื้อขายใด ๆ

5.บอกกับลูกค้าว่าเราจะไม่ใช่เทคนิคอะไรที่จะเป็นการบังคับให้ลูกค้าซื้อสินค้า

Overcoming Resistance (การเอาชนะแรงเสียดทาน)

การเจอกับแรงเสียดทานในการขายเป็นเรื่องปกติ

บอกกับลูกค้าว่าเราเข้าใจว่าคุณรู้สึกยังไง (ยังไม่มั่นใจ,ยังคิดว่าแพงเกินไป)

และตอบโต้ด้วยประโยคอย่างเช่น ลูกค้าคนอื่น ๆ (ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) ก็รู้สึกแบบนี้ในครั้งแรกที่ผมติดต่อเข้าไป

แต่ตอนนี้เค้าได้เป็นลูกค้าทีดีที่สุดสำหรับเรา หลังจากนั้นค่อยยิงประโยชน์เด็ดของสินค้าเราเข้าไป

นอกจากนั้นเราสามารถลดแรงเสียดทาน (ทางด้านความน่าเชื่อถือ)

ได้โดยการใช้การอ้างอิงถึงลูกค้าที่พอใจสินค้าเรา

การรับรองหรือแนะนำจากลูกค้าที่พึงพอใจจะเป็นอาวุธในการขายที่สำคัญ

The Professional Persona

เค้าว่ากันว่าในการขายนั้น“สิ่งที่เราทำลงไปทุกอย่าง จะมีผลทั้งหมด”

ความประทับใจนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เซลล์ที่ประสบความสำเร็จจะทำตัวสบาย ๆ

แต่ก็ยังแสดงออกถึงความมั่นใจ ไม่เกร็งต่อหน้าลูกค้า

-แต่งตัวอย่างมืออาชีพ (ในความคิดผมต้องสอดคล้องกับการนำเสนอของเรา

ไปขายผักออแกนิค จะแต่งสูทผูกไทก็นะ?)

-ใช้ท่วงท่าที่มั่นใจและรู้สึกตัวตลอดเวลาว่าทำอะไรลงไปบ้าง

-ใช้เสียงที่ชัดเจนและมีพลัง (อารมณ์นั้นเป็นสิ่งที่ถ่ายทอดถึงกัน)

-ใช้อุปกรณ์ในการนำเสนอที่จัดเตรียมมาอย่างดีและ”มีความน่าสนใจ”

-สุภาพต่อทุก ๆ คน (เราไม่รู้หรอกว่า ใครจะมีผลต่อการซื้อขายบ้าง)

Preferred Presentations

เมื่อเราเจอลูกค้าที่น่าสนใจแล้ว ลองเสนอประโยชน์ของสินค้าเพื่อดูว่าอันไหนจะเป็น

“hot button” (ประเด็นหลักที่กระตุ้นความสนใจของลูกค้าได้ดี)

เมื่อเจอจงโฟกัสไปตรงนั้น อธิบายผลลัพธ์ที่จับต้องได้

อาจจะมีตัวเลขกำกับเช่น 10%  ถ้าเป็นไปได้การันตีการคืนเงินหรือส่วนลดเกี่ยวกับผลการใช้สินค้า

โดยปกติแล้วลูกค้าจะต่อราคาก็ต่อเมื่อตกลงที่จะซื้อ พยายามดึงประเด็นเรื่องราคาไว้ตอนจบของการนำเสนอ

10 Keys to Success in Selling

• ทำสิ่งที่คุณรัก ชอบในงานที่ทำ(ลองปรับทัศนคติต่อมัน ในเมื่อถ้าต้องทำก็ควรทำให้ดีที่สุด)
• ตัดสินใจให้แน่ชัดว่าต้องการอะไร
• ยึดถือเป้าหมายอย่างหนักแน่น
• ปฎิญาณว่าจะพัฒนาตัวเองตลอดชีวิต
• ใช้เวลาอย่างมีคุณค่า จัดเรียงความสำคัญก่อน-หลังเสมอ
• ศึกษาวิธีการและทดลองทำตามเซลล์ระดับท๊อปที่เก่งกว่า
• คาแรคเตอร์คือทุกอย่าง จงเป็นตัวของตัวเอง
• ลองใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่คุณมีอยู่แล้วตั้งแต่เกิด
• ทำตามกฎทอง (golden rule of selling ) ปฎิบัติต่อลูกค้าให้เหมือนเสมอกัน
• จ่ายสิ่งที่จำเป็นต่อความสำเร็จ และจ่ายจนกว่าจะสำเร็จ

Take aways

-ในเรื่องการขายกฎ 80/20 หมายถึง เซลล์แค่ 20% ที่ทำยอดขาย 80% ได้

-การกลายเป็น top sale 20% ก็แค่ทำบางสิ่งมากกว่าคนทั่วไปเล็กน้อยเท่านั้น

-ยิ่งเราเคารพตัวเองมากเท่าไหร่ มันจะสะท้อนออกมาที่ผลงานเท่านั้น

-คนเราตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ แต่มาหาเหตุผลรองรับด้วยตรรกะ

-การถามและตอบอย่างพิถีพิถันเป็นทางที่ดีที่สุด ในการประเมิน need ของลูกค้า และเอามาปรับแต่งการนำเสนอของเรา

– 4 ส่วนประกอบสำคัญในกลยุทธการขายก็คือ specialization ,differentiation ,segmentation ,concentration

(การทำให้พิเศษ,แตกต่าง,แยกแยะตามความต้องการลูกค้า และการโฟกัส)

สรุป 4 ส่วนประกอบนี้ได้ว่า : จงโฟกัสในการทำสินค้าที่มันพิเศษแตกต่างตามกลุ่มลูกค้า

-ทำลายแรงเสียดทานในการขายด้วย การอ้างอิงผลการใช้ , การการันตี

-ค้นหา hot button คือจุดที่จะกระตุ้นความสนใจของลูกค้า จากนั้นโฟกัสการนำเสนอไปตรงนั้น

-เซลล์ที่ประสบความสำเร็จใช้ the approach close หรือ demonstration close

#injextion time

#ทำไมไม่บอกกู … หมอกิม