The Psychology of Selling
Increase Your Sales Faster and Easier Than You Ever Thought Possible
by Brian Tracy
Abstract
-ทำไมเราควรจะทำอาชีพเซลล์?
ก็เพราะอาชีพนี้มีรายได้และความมั่นคงทางอาชีพสูง
เมื่อเราได้เรียนรู้ทักษะการขายแล้ว เราจะเอามันไปใช้ขายอะไรก็ได้
เซลล์ระดับสูงมีรายได้มากกว่าอาชีพอื่น ไม่ว่าจะเป็นหมอ ,ทนาย ,สถาปนิก
กฎ 80/20
เมื่อพูดถึงกฎพาเรโตในเรื่องการขายจะพบว่า เซลล์แมนที่อยู่ระดับ TOP 20% จะทำยอดขาย(และรายได้) 80%
และเซลล์แมน 80% ที่เหลือจะทำยอดขาย(และรายได้)
รวมกันได้แค่ 20% เท่านั้น และการที่ขึ้นจะเป็น TOP 20%
เราแค่พัฒนาเพิ่มขึ้นแค่เล็กน้อยเท่านั้น ก็ทำให้รายได้เปลี่ยนแปลงมหาศาล
ข่าวดีก็คือทักษะที่จำเป็นในการเป็นเซลล์ที่เก่งกาจขึ้นไม่ได้ยากที่จะเรียนรู้ ทักษะที่ว่านั้นคือ
1.ค้นหาและแยกแยะความต้องการของลูกค้าที่มีศักยภาพ
2.เช็คคุณภาพของลูกค้าด้วยคำถามที่ถูกต้อง
3.นำเสนอสินค้าอย่างมีพลัง
4.ตอบสนองต่อข้อโต้แย้งของลูกค้าเพื่อชักจูงให้ได้มาซึ่งยอดขาย
5.ใช้หลากหลายวิธีในการ close sale
6.สะสม referrals ( การอ้างอิงจากลูกค้า) เพื่อเพิ่มยอดขาย
It begin in your mind
อย่างที่แรกที่ต้องจดจำไว้คือ การนิยามตัวเองมีความสัมพันธ์โดยตรงกับยอดขายของเรา
การจำกัดความตัวเองเกิดจากความเชื่อเกี่ยวกับตัวเองในเรื่องต่าง ๆ ที่เอามามัดรวมกัน
มันคือการมองตัวเองในทุก ๆ เรื่องของชีวิต ความคาดหวังต่อตัวเองนั้นถือเป็นหัวใจ
งานวิจัยแสดงให้เห็นว่า เราไม่สามารถทำรายได้มากหรือน้อยกว่า 10% ของความคาดหวังว่าเราจะทำได้
การที่จะเพิ่มยอดขายต้องขยายขอบเขตการจำกัดความตัวเอง
เพื่อไปปรับความคาดหวังให้มันสูงขึ้น ก่อนที่เราจะบรรลุเป้าหมายใหม่ทางการเงินในความจริง
เราต้องจินตนาการก่อนว่า”เราได้สำเร็จมันไปแล้ว”
ถ้าเรามีความรู้สึกดีต่อการจัดการกิจกรรมต่าง ๆ ในกระบวนการขายมากเท่าไหร่
ก็จะยิ่งทำให้เราสำเร็จมากเท่านั้น และเพื่อที่จะเพิ่มความนับถือตนเอง (self esteem)
ต้องพูดกับตัวเองโดยใช้คำที่ positive และกล่าว affirmation ทุก ๆ วัน
คนที่ประสบความสำเร็จจะคอยย้ำกับตัวเองอย่างมั่นใจตลอดเวลา
เช่น ฉันชอบตัวฉันเอง! ฉันเป็นคนเก่ง!
เมื่อทำไปเรื่อย ๆ self esteem จะค่อย ๆ พุ่งสูงขึ้น
และเมื่อมันสูงขึ้นพลังและทักษะต่าง ๆ ก็จะพัฒนาขึ้นไปตามนั้น
Sale impediment ( สิ่งที่ขัดขวางการขาย)
อุปสรรคหลัก 2 อย่างที่จะขัดขวางการขายนั่นคือ
ความกลัวต่อความล้มเหลว และความกลัวการถูกปฎิเสธ
การเจอปฎิเสธเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ซึ่งในการรับมือกับมันเราต้องเข้าใจว่าเมื่อเราถูกปฎิเสธไม่ได้หมายความว่า
ลูกค้าปฎิเสธในตัวตนของเรา ความสามารถในการรับมือการปฎิเสธคือกุญแจหลักของความสำเร็จ
จากสถิติแล้ว ประมาณ 80% ของความสำเร็จในการขาย จะเกิดขึ้นเมื่อเรา close sell (หรือเจอลูกค้า) ไปแล้ว 5 ครั้ง
Goal setting ( การตั้งเป้าหมาย)
เราตั้งเป้าหมายของปี ,เดือน ,สัปดาห์ หรือแม้กระทั่งเป้าหมายในแต่ละวัน
หลังจากนั้นกำหนดสิ่งที่ต้องทำที่เป็นไปเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้น
เขียนมันลงไปในกระดาษและท่องจำมันให้ฝังลงไปในจิตใต้สำนึก
สร้างภาพแห่งความสำเร็จไว้ในใจโดยการจินตนาการเห็นตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่กำลังไปได้สวย
หรือมองตัวเองในมุมที่เหมือนเป็นบุคคลที่สามมองตัวเราประสบความสำเร็จในการขายอยู่
ลองใช้วิธี “20 idea method” เขียนคำถามที่จำเป็นต่อการบรรลุเป้าหมายการขาย
เช่น … เราจะทำยังไงเพื่อที่จะเพิ่มรายได้เป็น 2 เท่าในอีก 12 เดือนข้างหน้า ?
หลังจากนั้นเขียน 20 คำตอบที่เป็นไปได้ ลงไปในรูปแบบที่…
-เฉพาะตัวกับเรา
-เป็นไปในทางบวก
-เป็น present tense คือมีความเป็นปัจจุบัน
ยกตัวอย่างเช่น “ฉันโทรหาลูกค้าเพิ่ม 5 สายต่อ 1 วัน”
Why Buy ?
การตัดสินใจซื้อของลูกค้าจะมาจากอารมณ์ หลังจากนั้นลูกค้าหาเหตุผลในการซื้อมารองรับด้วยตรรกะ
2 แรงกระตุ้นสำคัญที่จะทำให้ลูกค้า เลือกที่จะซื้อหรือไม่ซื้อ คือ desire for gain และ fear of loss
(ความปรารถนาที่จะมีมากขึ้น และความกลัวที่จะสูญเสีย )
ความปรารถนาเป็นไปเพื่อที่จะพัฒนาชีวิตไปในด้านใดด้านหนึ่ง
ส่วนความกลัวที่จะสูญเสีย จะส่งผลให้ลูกค้ากังวลที่จะตัดสินใจผิดพลาด
ซื้อสินค้าหรือบริการที่เค้าไม่ได้ต้องการ
การขายที่มีประสิทธิภาพสูงเกิดจาก”การวิเคราะห์ความต้องการ” (need analysis) อย่างถูกต้อง
โดยการถามเพื่อเปิดเผยความต้องการที่ปกปิดไว้
หลังจากนั้นก็โน้มน้าวว่า “จะไม่มีสินค้าไหนจะสามารถเติมเต็มความต้องการนั้นได้ดีกว่านี้”
ความต้องการของมนุษย์นั้นถูกกระตุ้นโดย
“เงิน, ความปลอดภัย ,การเป็นที่ชื่นชอบ ,สถานะภาพทางสังคม,สุขภาพที่ดี
,การถูกยกย่องและจดจำ, การได้เป็นผู้นำ , ความรัก , การเติบโต, พลังอำนาจและการเป็นที่รู้จัก”
คำถามปลายเปิด ที่มีโอกาสได้รับคำตอบมากกว่า yes หรือ no
เป็นเครื่องมือที่ดีที่จะทำให้ลูกค้าพูดถึงตัวเองในระหว่างที่เราทำการวิเคราะห์ความต้องการ
ซึ่งคำถามปลายเปิดจะเริ่มจากคำเหล่านี้ อะไร ,ที่ไหน ,เมื่อไหร่ ,อย่างไร ,ใคร ,ทำไม หรืออันไหน
เมื่อเราถามลูกค้าเรากำลังสร้างบทสนทนาขึ้นมา
ประโยคที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับการขายก็คือ
”จงใช้เวลาให้มากขึ้นกับลูกค้ามุ่งหวังที่ดีขึ้น”
ลองสังเกตวิธีการคัดกรองลูกค้าที่ top sale ของบริษัทใช้ แล้วเอามันมาฝึกฝนให้ชำนาญ
วันนี้เซลล์ต้องวางตัวเองให้เป็นที่ปรึกษา หรือแม้แต่ครู
เป็นเพื่อนที่พร้อมจะมอบวิธีแก้ไขปัญหาให้
ต้องจำไว้เสมอว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าไม่ได้ซื้อเครื่องมือ
เค้าซื้อประโยชน์จากเครื่องมือนั้นต่างหาก จำไว้ว่าขณะที่เรานำเสนอสินค้า
ในมุมของลูกค้านั้นจะถามอยู่ในใจเสมอว่า What ‘s in it for me ?
(ในสินค้านั้นมันมีประโยชน์อะไรกับชั้น) เมื่อได้รับคำตอบแล้ว จะมีอีก 4 คำถามตามมาก็คือ
-มันราคาเท่าไหร่ ?
-ผลที่จะได้ตามมาคืออะไร?
-เมื่อไหร่ที่จะได้รับผลนั้น ?
-คุณรับรองผลของข้อเสนอที่พูดมาหรือเปล่า?
Strategic Selling
การขายสินค้าหรือบริการเราต้องเข้าใจอย่างดีว่า
1.เรากำลังขายอะไร
2.ตลาดเป็นอย่างไร
3.คู่แข่งหน้าตาแบบไหน
ลอง List 10 คุณสมบัติที่น่าดึงดูดสำหรับลูกค้ามา
หลังจากนั้นลองกำหนดดูว่า ทำไมเค้าจะต้องซื้อมันจากเราด้วย(หรือจากบริษัทของเรา)
จำแนก จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้า (unique selling proposition)
ลักษณะไหนของสินค้าที่จะแยกแยะของ ๆ เราออกจากคู่แข่งได้
4 องค์ประกอบสำคัญในกลยุทธการขาย ก็คือ
-Specialization กำหนดประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจงของสินค้า
-Differentiation หาข้อแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง (ราคา,คุณภาพหรือแม้แต่คุณลักษณะของตัวเซลล์)
-Segmentation หากลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าเราจริง ๆ
-Concentration โฟกัสกับกลุ่มลูกค้าที่จะให้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการลงทุนลงแรงมากที่สุด
ประเด็นสำคัญที่เราโทรติดต่อลูกค้า ก็เพื่อจะนัดหมาย”ไม่ใช่ขายของทางโทรศัพท์”
เริ่มบทสนทนาด้วยหมัดเด็ดที่จะทำให้ลูกค้าสนใจว่าสินค้าเราทำประโยชน์แบบนั้นให้เค้าได้ยังไง ?
และเมื่อเราอยู่กับลูกค้าที่มีศักยภาพ สองต่อสอง
เป้าหมายของเราคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นกันเองและได้รับความสนใจจากเรา สิ่งที่เราต้องแน่ใจก็คือ
1.เรามีเรื่องสำคัญพอที่จะพูด
2.เราพูดกับคนที่ถูกต้อง
3.การนัดหมายนั้นเค้าสะดวกพอที่จะฟังการนำเสนอจากเรา
4.แน่ใจว่าลูกค้ารู้ว่าจะไม่มีข้อผูกมัด(หรือบังคับ)ในการซื้อขายใด ๆ
5.บอกกับลูกค้าว่าเราจะไม่ใช่เทคนิคอะไรที่จะเป็นการบังคับให้ลูกค้าซื้อสินค้า
Overcoming Resistance (การเอาชนะแรงเสียดทาน)
การเจอกับแรงเสียดทานในการขายเป็นเรื่องปกติ
บอกกับลูกค้าว่าเราเข้าใจว่าคุณรู้สึกยังไง (ยังไม่มั่นใจ,ยังคิดว่าแพงเกินไป)
และตอบโต้ด้วยประโยคอย่างเช่น ลูกค้าคนอื่น ๆ (ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) ก็รู้สึกแบบนี้ในครั้งแรกที่ผมติดต่อเข้าไป
แต่ตอนนี้เค้าได้เป็นลูกค้าทีดีที่สุดสำหรับเรา หลังจากนั้นค่อยยิงประโยชน์เด็ดของสินค้าเราเข้าไป
นอกจากนั้นเราสามารถลดแรงเสียดทาน (ทางด้านความน่าเชื่อถือ)
ได้โดยการใช้การอ้างอิงถึงลูกค้าที่พอใจสินค้าเรา
การรับรองหรือแนะนำจากลูกค้าที่พึงพอใจจะเป็นอาวุธในการขายที่สำคัญ
The Professional Persona
เค้าว่ากันว่าในการขายนั้น“สิ่งที่เราทำลงไปทุกอย่าง จะมีผลทั้งหมด”
ความประทับใจนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เซลล์ที่ประสบความสำเร็จจะทำตัวสบาย ๆ
แต่ก็ยังแสดงออกถึงความมั่นใจ ไม่เกร็งต่อหน้าลูกค้า
-แต่งตัวอย่างมืออาชีพ (ในความคิดผมต้องสอดคล้องกับการนำเสนอของเรา
ไปขายผักออแกนิค จะแต่งสูทผูกไทก็นะ?)
-ใช้ท่วงท่าที่มั่นใจและรู้สึกตัวตลอดเวลาว่าทำอะไรลงไปบ้าง
-ใช้เสียงที่ชัดเจนและมีพลัง (อารมณ์นั้นเป็นสิ่งที่ถ่ายทอดถึงกัน)
-ใช้อุปกรณ์ในการนำเสนอที่จัดเตรียมมาอย่างดีและ”มีความน่าสนใจ”
-สุภาพต่อทุก ๆ คน (เราไม่รู้หรอกว่า ใครจะมีผลต่อการซื้อขายบ้าง)
Preferred Presentations
เมื่อเราเจอลูกค้าที่น่าสนใจแล้ว ลองเสนอประโยชน์ของสินค้าเพื่อดูว่าอันไหนจะเป็น
“hot button” (ประเด็นหลักที่กระตุ้นความสนใจของลูกค้าได้ดี)
เมื่อเจอจงโฟกัสไปตรงนั้น อธิบายผลลัพธ์ที่จับต้องได้
อาจจะมีตัวเลขกำกับเช่น 10% ถ้าเป็นไปได้การันตีการคืนเงินหรือส่วนลดเกี่ยวกับผลการใช้สินค้า
โดยปกติแล้วลูกค้าจะต่อราคาก็ต่อเมื่อตกลงที่จะซื้อ พยายามดึงประเด็นเรื่องราคาไว้ตอนจบของการนำเสนอ
10 Keys to Success in Selling
- ทำสิ่งที่คุณรัก ชอบในงานที่ทำ(ลองปรับทัศนคติต่อมัน ในเมื่อถ้าต้องทำก็ควรทำให้ดีที่สุด)
- ตัดสินใจให้แน่ชัดว่าต้องการอะไร
- ยึดถือเป้าหมายอย่างหนักแน่น
- ปฎิญาณว่าจะพัฒนาตัวเองตลอดชีวิต
- ใช้เวลาอย่างมีคุณค่า จัดเรียงความสำคัญก่อน-หลังเสมอ
- ศึกษาวิธีการและทดลองทำตามเซลล์ระดับท๊อปที่เก่งกว่า
- คาแรคเตอร์คือทุกอย่าง จงเป็นตัวของตัวเอง
- ลองใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่คุณมีอยู่แล้วตั้งแต่เกิด
- ทำตามกฎทอง (golden rule of selling ) ปฎิบัติต่อลูกค้าให้เหมือนเสมอกัน
- จ่ายสิ่งที่จำเป็นต่อความสำเร็จ และจ่ายจนกว่าจะสำเร็จ
Take aways
-ในเรื่องการขายกฎ 80/20 หมายถึง เซลล์แค่ 20% ที่ทำยอดขาย 80% ได้
-การกลายเป็น top sale 20% ก็แค่ทำบางสิ่งมากกว่าคนทั่วไปเล็กน้อยเท่านั้น
-ยิ่งเราเคารพตัวเองมากเท่าไหร่ มันจะสะท้อนออกมาที่ผลงานเท่านั้น
-คนเราตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ แต่มาหาเหตุผลรองรับด้วยตรรกะ
-การถามและตอบอย่างพิถีพิถันเป็นทางที่ดีที่สุด ในการประเมิน need ของลูกค้า และเอามาปรับแต่งการนำเสนอของเรา
– 4 ส่วนประกอบสำคัญในกลยุทธการขายก็คือ specialization ,differentiation ,segmentation ,concentration
(การทำให้พิเศษ,แตกต่าง,แยกแยะตามความต้องการลูกค้า และการโฟกัส)
สรุป 4 ส่วนประกอบนี้ได้ว่า : จงโฟกัสในการทำสินค้าที่มันพิเศษแตกต่างตามกลุ่มลูกค้า
-ทำลายแรงเสียดทานในการขายด้วย การอ้างอิงผลการใช้ , การการันตี
-ค้นหา hot button คือจุดที่จะกระตุ้นความสนใจของลูกค้า จากนั้นโฟกัสการนำเสนอไปตรงนั้น
-เซลล์ที่ประสบความสำเร็จใช้ the approach close หรือ demonstration close
#injextion time
#ทำไมไม่บอกกู … หมอกิม
